微利时代 格林豪泰坚挺领跑经济型酒店市场

发布日期:2017-09-26

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要看一个品牌是否成功主要是看品牌是否能够给参与者带来持久的盈利。那些曾经在黄金十年里领跑经济型酒店市场的品牌,在资本的助推之下,已经陆陆续续投入了巨坚挺的,也就剩下格林豪泰了。

  “一个企业的人力物力都是有限的,投入的品牌越多,单一品牌的资源就会越少,成功的可能性就会越低。我们希望我们的品牌是互相补充互相帮助的,而不是内部的互相竞争。”

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  格林豪泰酒店管理集团副总裁  齐雯

  十年春秋更替,经济型酒店逐渐进入到微利时代,曾经那些黄金年代风口上的品牌和集团,都在积极谋求转型升级。无论是市场扩展,还是营销宣传,将战略重心投入中档酒店市场几乎是所有集团的发展战略。在这条路上,记者可以很明显看到经济型酒店在蜕皮,在摆脱“经济型”的外衣甚至在试图改变其DNA。


  收购大娘水饺、入股逸柏集团……“不被理解”的背后,格林豪泰另有考量

  那些曾经在黄金十年里领跑经济型酒店市场的品牌,在资本的助推之下,已经陆陆续续投入了巨头的怀抱。

  坚挺的,也就剩下格林豪泰了。

  资本面前,格林豪泰没有选择“被收购被投资”,而是在2017年选择主动出击:收购大娘水饺、入股逸柏集团。两起事件爆出,引起了行业关注,非议和不理解也随之而来。有媒体直接抛出疑问“大娘水饺的包袱,格林豪泰要怎么背”;选择一个品牌和市场占有率都不是很大甚至不如自己的逸柏,格林豪泰是不是搞错了对象。

  “我们的投资是希望给我们的员工、股东、加盟商都带来利润,我们不可能收购一个永远亏损的企业。即使企业现在有可能亏损,也是因为我们评估了其将来的意义和价值后的决定。”面对“不被理解”,格林豪泰酒店管理集团副总裁齐雯正面给出解读。她指出,大娘水饺是中国最有代表性的健康、安全连锁快餐,格林豪泰酒店管理集团董事长徐曙光本人也很喜欢吃大娘水饺。“在当下社会中,想要找到一家食品来源清晰、健康安全、营养平衡、快速干净且足以信赖的快餐,大娘水饺当是首选。在当下年轻人易得肥胖症、营养不良这种情况下,我们认为大娘水饺可以承担起作为全世界的健康中餐快餐品类。”事实上,大娘水饺原来做得还是很不错的,拥有将近1万名员工,可以在餐饮发展规范化、标准化上帮助酒店给客人提供健康的早餐以及点心、快餐。“从这个角度上讲,大娘水饺是非常好的资源。这种投资不论对我们的发展需求,还是社会员工都是好事,你们说这是不是很有意义呢?大娘水饺如果每个店做好的话,投资不多,回报率又高:平均100平的地方,一年销售额在300万左右,投资回报率可能在100%,这样的收益是值得去做的。”

  在经济型酒店转型的道路中,很多集团都瞄准了中高端市场,而格林豪泰却选择了同样是经济型酒店而且名气还不如自己的逸柏集团。“对此外界的不认可,我们非常理解。在我们没有深入分析的时候,我们也不了解,协同效应有多大。我们也相信事在人为,只要是志同道合,有相同的价值观,就可以一起努力携手把事情做好。”齐雯向记者分析到,逸柏的定位与格林豪泰是不同的。逸柏的定位是超经济型酒店,是行业中超经济型酒店的代表;而且逸柏非常具有匠心精神,一直扎扎实实地在这个领域内深耕精作。虽然现在很多人说酒店行业不好做,但是逸柏的出租率和收益一直在提高,他们对质量的把控和追求与格林豪泰的价值观类似,这种投资对于将来相互之间资源的互补有很大的协同作用。


  快与慢的论战:格林豪泰不会选择“狗熊掰玉米”的方式去发展

  曾经同期诞生的经济型酒店集团,在经历了十年黄金发展期之后都开始谋划转型,通过自主研发、中西合璧等形式推出了一系列中档酒店品牌,有的甚至去代运营国外的一些高端、特色品牌。

  2011年新增“格林东方”高端品牌,2012年推出年轻时尚品牌“青皮树酒店”。如今的格林豪泰酒店管理集团是一家大型专业化酒店管理集团,旗下拥有格林东方酒店、格林豪泰酒店、格林联盟酒店、青皮树酒店、贝壳酒店5个优质品牌及多个子品牌,2600多家酒店,覆盖国内外400多个城市,满足客人从平价到高端、从商务差旅到休闲度假多种个性化需求。

  在经济型酒店发展拐点,格林豪泰不是没有行动,而是选择了相对低调的处理方式,没有太多的热闹的宣传和曝光,给外界造成了“貌似慢了一步,走得有些保守”的错觉。

  “格林一直在坚持不懈地前行,您说的‘我们慢了一步’,也许是说我们打造的品牌太少,打造品牌的速度慢了。我们认为打造一个好的品牌需要若干年的时间,打造一个品牌需要加盟商投入那么多,没有把一个品牌坚持不懈地做好,就去重新做一个新的品牌,这种不断转型的速度我们还没有适应。我们的重心,是打造一个品牌,就将这个品牌做好做精,让合作这个品牌的加盟商、合作伙伴都得到收益,狗熊掰玉米的方式,我们还没有学会。”面对记者质疑式的提问,齐雯给予了有力的回应。她表示,格林豪泰在发展过程中,考虑更多的是如何为社会转型做贡献,而不是做一些仅通过设计变更推出产品。有时候看起来似乎创造品牌的速度慢了点儿,事实上每一个被推出来的品牌含金量都很大。品牌经营之道还是看品牌的含金量,看品牌能够给客人、加盟商和员工带来什么样的价值,看有多少用户认可这个品牌,并且会持久的回头到这个品牌消费。“品牌的建设需要大量的投入,而一个企业的人力物力都是有限的,投入的品牌越多,单一品牌的资源就会越少,成功的可能性就会越低。我们希望我们的品牌是互相补充互相帮助的,而不是内部的互相竞争。所以,要看一个品牌是否成功主要是看品牌是否能够给参与者带来持久的盈利。我们也不太愿意在事情还没有完成的时候就开始对外界、媒体宣传;也不太愿意在初创一个品牌时就对市场保证这个品牌赚钱。我们没有这个习惯。”


  存量市场发展机会颇多,经济型酒店仍然是最赚钱的形式

  中国房地产正处于从“增量市场”向“存量市场”的转轨期,由于存量房地产的增加必然会出现新的问题:如何将存量房地产的价值发挥出来,给客户带来价值,给房地产带来收入,才有可能让存量资产增值。在这样的大背景下,包括住宿业在内的整体城市空间运营出现了空前的繁荣,客栈民宿、长租公寓、短租房、联合办公、特色小镇、商城、体验中心等等新业态迸发。为整个旅游住宿行业带来了机遇,也面临着巨大的经营压力。

  新业态必然会给酒店行业带来竞争,但不同业态所提供的服务还是差距很大的,如何能在多业态同时竞争的常态下做出自己的特色是酒店一直需要解决的问题。齐雯指出,不论是对客人短期住店的周到服务,还是在健康安全的保证方面,酒店都是最全面的。酒店还可以随时随地满足客人的需求,可以长租也可以短租。虽然长租对客人来讲,空间小了些,但如果酒店能够给客人提供其他的活动空间,衍生成为酒店狭窄房间之外的空间,比如交友、餐饮、读书等空间,酒店业可以跟长租公寓媲美。据悉,格林是业内最早做长租公寓的并且也一直在寻找做长租公寓的特色,在生活方式、联合办公方面积极尝试,龙柏格林东方酒店初次摄入联合办公的元素。“我们会不断打造客房之外的衍生空间与我们的异业者竞争,不断寻找最佳的组合方式。存量市场其实为经济型酒店带来了极好的机会,在这样的背景下,经济型酒店是最赚钱的形式,比如物业供给多了,物业成本下降,老百姓还是会选择价廉物美的产品服务,所以经济型酒店的投资回报率是最好的。”

  “未来资本肯定也会更加青睐那些含金量高的品牌。”未来酒店要想获取更大的现金流、盘活资产,比其他同类平台投资回报率高、投资回报期短,首先,要学会将酒店的资产进行了分解。“资产的分解不仅有助于实现成本最优化,而且分解的每一部分资产都会产生较大的现金流。比如近期我们正在考虑的早餐厅优化问题,我们选择投资标准化餐饮——大娘水饺的重要原因,就是要把现有的资产盘活。在酒店增设餐饮,一方面可以为客人提供餐饮,让客人感受到便利;另一方面也可作为外卖,为社区提供早、中、晚餐,为酒店带来现金流,一个100平的餐厅做好了一年又可以为就酒店增加300万收入。”其次,必须要有自己的客源渠道,“客人通过我们的自有渠道预订酒店免去了中介费用、预订费用以及其他一些不必要的费用,又增加了酒店的现金流,对酒店资产又是一大增值。”最后,就是在空间和时间上充分利用酒店尚未被充分利用的资源,比如说大堂。

  在国家提倡大健康的号召下,格林豪泰也希望给客人打造一个健康的生态圈,希望给客人提供衣食住行不同领域的服务。据齐雯介绍,格林豪泰集团非常看重在食和住两个方面的布局,目前集团业务涵盖酒店、餐饮、旅游休闲、互联网科技等不同业务领域,并且168网上商城为客人提供兑换、购买各类商品的服务。

  谈及对“新空间”的认识,齐雯表示,空间对于客人来说,就是一个能够自由自在、不受干扰、安全地完成自己的一些事的地方。运营者要打造的空间就是要为客人带来意想不到的舒适的东西。“我的梦想就是能够为客人提供最舒适的旅行空间,为我们的加盟商提供投资回报空间,为员工提供优质成长空间。”


  小结

  每个城市空间的运营者,都是美好生活的梦想建筑师。作为一名酒店行业的女高管。齐雯在回答“理想城”这个问题的时候,她的答案是最接地气的也是最有可能在当下马上实现的:我希望在那座“理想城”中,我可以安静、舒适地享受我最喜欢的阳光、最清新的空气还有随手可触的绿色无污染有机蔬菜,我可以随时找到我的朋友,随时找到我喜欢的任何东西。